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知乎世界杯广告不是简单洗脑更有深层思考

2019年03月09日 栏目:生活

2018年世界杯不仅是球迷的狂欢,更是各大品牌寻求曝光的“战场”。今年,在央视世界杯时段投放广告的几家品牌在上引发争议,相比之下,同为互联品

2018年世界杯不仅是球迷的狂欢,更是各大品牌寻求曝光的“战场”。今年,在央视世界杯时段投放广告的几家品牌在上引发争议,相比之下,同为互联品牌的知乎,广告却有着清晰的定位和市场思考。

广告中,知乎围绕“知道”大作文章,新生代演员刘昊然接连发问,然后回到想传达的核心信息:“有问题,上知乎”,这也是此次广告投放的主线,这一轮广告承载的目的是,让更多没有使用过知乎的新用户认识到,知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。

而知乎在广告投放前确实进行了多轮创意讨论和用户调研,才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序,而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中,通过刘昊然快速念出不同价值点的设置(上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎),用户可以知道,除了在知乎上寻找答案之外,也可以提问和回答。

纵观知乎近年来营销上面的动作不难发现,从“不知道诊所”到“盐Club”,知乎不仅在借助线上线下联动的方式强化自身用户的粘性与活跃度,夯实品牌价值观进而凸显差异化定位。现在,知乎又在做另外一件事情——普惠大众,让更多人知道知乎的价值,提升全民认知度,提升用户基数。

换句话说,知乎一直都很清楚自己要什么,该做什么,它在不断从业务到广告层面突破外界的固有印象和自我标签。

过去1年,知乎注册用户增长了8000万人,现在依旧保持高速增长。世界杯这波广告投放,其意图正是要触达更多潜在用户——让不熟悉、不了解,但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。从媒介策略角度来看,知乎选择央视跨平台媒介渠道,直接触达90%以上的中国世界杯观众。

知乎世界杯广告不是简单洗脑更有深层思考

而从后期市场反馈看来,也确实实现了品牌认知提升和价值传递的目的——知乎已不再是初的小众知识社区,而是成长为注册用户数超1.6亿的综合知识分享平台。

眼球经济时代,15秒就能诞生英雄。而在寸土寸金的世界杯广告时段,将自身的核心诉求信息化的进行传播,是一种让广告投放效益化的有效策略,如此看来,这支知乎世界杯广告已经完成了自己的使命。

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